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商业洞察丨作者 / 刘 润 整理 / 蕉皮

这是刘润公众号的第1187篇原创文章

" 润总,怎么办?"

这两年,我去了很多地方出差,深圳、南京、成都、贵州……

我也去了很多行业,餐饮、鞋服、家居、母婴、酒旅……

这可能是许多线下企业,问我最多的问题。

因为他们在转型新零售,转型数字化的过程中,遭遇了不小的挑战。尤其是关于流量,还有复购率的挑战。

我提出过一个销售公式:销售 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率。

对于线下企业来说,他们相对更擅长中间两件事情。

热情服务,摆弄货架,是为了能提高转化率。

买了双鞋,再让你顺便带两双袜子,是为了能提高客单价。

这些,他们已经研究很多。

但是,对于另外两件事情,一直是很大的痛点。

流量,被锁在地段。复购率,只能靠 " 欢迎下次光临 "。

但是去哪里找新的流量,消费者是不是真的再次光临,他们也没有什么好的办法。

而在转型新零售,转型数字化的过程中,这些痛点,更痛了。

怎么办?

很多企业,都在找自己的解法。

前两天,有赞办了一场 MENLO 新零售见面会,宣布全面升级 " 新零售 " 业务,并公布了在解决方案、产品、服务等方面的重要升级迭代。

也分享了他们很多的思考和洞察。

我想,这些商家,也许能在有赞的帮助下,做得更好。

为什么?

我们还是要先回到这些企业和商家。从他们的具体挑战说起。

1

在新零售、数字化的时代,很多企业站在了十字路口,不知道怎么办。

因为流量的逻辑,变了。

怎么变了?

消费者的消费习惯,发生了变化。从 " 目的性消费 ",向 " 场景式消费 " 迁移。

什么意思?

我举个例子。

你想想,过去你要购物的时候,是怎么买东西的?

家里的盐用完了,跑到超市转一圈。如果没找到,就问售货员。

售货员说,前面,左转,第三排货架的上面。

你过去一看,果然在那里。

然后,拿起一包盐,买完回家。

发现了吗?你的购买行为,是从一个非常明确的 " 目的 " 开始。因为有了需求,然后去搜索,最后购买。

这,就是基于需求的 " 目的性消费 "。

但是现在呢?

周末的时候,你去逛一家书店。在书架上,你看到一本关于大海的旅游手册。

你翻了翻,天啊,原来世界上有那么多美丽的大海。

蓝色的海水,温柔的海风,自由飞翔的海鸟,光是看着这些文字和图片,都让你心驰神往。

当地的居民,祖祖辈辈依靠着这片大海。这里的海盐,更是独一无二。

他们用海盐做饭,用海盐和远方的商人交易,用海盐过着自己的生活。

你对这一片大海心生向往,对这里的海盐充满好奇。

突然,在你放下书的时候,你惊讶地发现,在书的旁边就有一瓶包装精美的海盐!

而且就是来自那片美丽的大海!

于是,你忍不住把这瓶海盐带回了家。

发现了吗?你的购买行为,是从一个非常具体的 " 场景 " 开始。因为有了内容的激发,然后产生了购买的需求。

这,就是基于内容的 " 场景式消费 "。

同样是一包盐,但购买的逻辑完全不一样。

所以,消费者在过去更多是需求明确的 " 买 ",现在更多是随心所欲的 " 逛 "。

" 买 ",在线下发生在便利店、商场……在线上发生在淘宝、天猫、京东……

" 逛 ",在线下发生在书店、咖啡馆……在线上发生在微信、快手、小红书……

发现了吗?

因为消费习惯的变化,实际上流量的触点变多了,流量更加分散了。

也就是说,线下企业的流量,被截流了。

在新零售和数字化的时代,更是如此。

怎么办?

2

我和他们说,其实类似的问题,不只你们有,别人也有。

不只国内有,国外可能也有。

别人,是怎么解决的?

在国外,很多人在亚马逊上做生意。但是亚马逊,要收交易费。

每一笔交易,亚马逊都要收 8%-12% 的交易佣金,有些还要达到 15%,甚至更高。

这时,就出现了一个问题:假如你自己花了很大的价钱,费尽千辛万苦从 google、facebook、instagram 等等渠道收集流量,又费尽各种周折引流到亚马逊,实现成交后,亚马逊还要收你的交易费,这公平吗?

亚马逊什么都没做,凭什么要收佣金呢?

于是,他们开始自建平台,搭建自己的官网,来承接自己从各个渠道获得的流量。

因此,有一家公司—— shopify,应运而生。

它专门为这些企业和商家提供服务,帮助他们搭建自己的交易官网,承接流量,实现交易。

这个故事,可以给我们不少启发。

回到我们自己,一个解法就是,在这个数字化的时代,用数字化的方法,搭建自己的交易平台。

在各个社交媒体上,在各个触点上,承接这些分散的流量。

但是,自己搭建平台,成本实在是太高了。

花钱养一个技术团队,开发、测试、升级、维护、运营等等,每一项都是巨大的成本。

能不能有一家公司帮我们做这些事?我们只专注做好自己的业务?

有赞,也许是一个很好的选择。有赞可以帮助企业和商家,快速搭建自己的交易平台,而且还对接了微信、快手、虎牙、陌陌、微博等社交平台,帮助企业和商家去获得分散的流量。

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但是,获得分散的流量,就完了吗?

对于很多企业和商家来说,紧接而来的问题就是:如何管理这些流量?

有一些问题,对于很多企业和商家来说,是痛点中的痛点。

我举两个例子,你就明白了。

比如:线上和线下的利益分配问题。

那么,用户下次消费,可能就在线上直接购买,不来我的门店了,怎么办?

比如:加盟商、直营店和总部之间的管控问题。

你是一名加盟商,或者是总部下面的一家直营店,有自己的经营想法和策略。

但是接入了总部的线上系统,会不会因此失去了自由度?

我想做 A,总部非要我做 B?

很多企业和商家甚至说,这些都是无解的问题。

但是,真的无解吗?

有赞的同学告诉我,他们在这一方面,和很多商家一起,做了不少尝试和努力,有了一些思路和解决方案。

哦?比如呢?

比如:基于 LBS 系统分配订单。

LBS(Location Based Services),基于位置的服务。

当品牌总部从各个渠道获得分散的流量后,可以通过一系列运营动作,获得新的订单。

然后,用 LBS 的方式分配给各个门店。

用户离谁近,就进谁的门店。

注意,这一部分的订单,之前可能是完全没有的,是总部通过自己的努力得到的新订单。

对门店来说,这是全新的增量。

因此,对于线下门店来说,总部更多是赋能,而不是争利。

比如:给加盟商、直营店放权,提高自主性。

有赞的同学说,著名皮鞋品牌,奥康,就是通过有赞的 " 合伙人 " 系统,来管理区域分公司。

总部在 24 个区域,实现 " 一区一店 ",开设线上商城。然后,奥康给各个区域分公司灵活自主的管理权限。

可以根据自身需求,做个性化的营销。

当 A 区域天气情况不好,或者门店客流减少的时候,门店可以自己设置优惠券等玩法,吸引顾客消费。

宁波区域第一次用这个功能时,5 天内就带来了近 1000 名顾客到店消费。

比如:用渠道活码的方法,绑定利益。

我是加盟商 A,通过活动吸引了顾客,但是他下次直接在线上购买,甚至跑到加盟商 B 的网店里了,怎么办?

家居用品品牌,多喜爱,就用有赞企微助手的 " 渠道活码 " 功能,解决了这个问题。

这个功能,可以让每个导购生成自己的专属二维码。

不管顾客是在线上还是线下,识别二维码后,都能永久绑定导购和客户的关系。

多喜爱在使用有赞企微助手一个月内,也增加了 6 万粉丝,导购线上业绩增长 400%。

看得出来,有赞在帮助商家获得流量,管理流量上,做了不少的努力。

3

说完了流量,那复购率的问题呢?

怎么能让消费者,一直 " 再次光临 ",让复购不再是一种愿望和期待?

这个问题,也有一个核心的解决方法:会员制。

在营销中,有一个著名的 RFM 模型。

R=Recency,就是 " 最近一次消费 ";

F=Frequency,就是 " 消费频率 ";

M=Monetary,就是 " 消费金额 "。

通过这三个维度,给用户打标签,来分析用户的结构。

如果我们把 RFM 放到 XYZ 的坐标系里,就会得到一张模型图。

有了这张图,我们就能仔细把用户分类了。

比如重要价值、重要挽留、一般发展等等。

然后,对这些用户采取不同的方式,针对性地运营。

但是,要做到这件事,有两点很重要:

第一,要能对用户进行标签、分类。

第二,要有工具和方法,做针对性地运营。

只有这样,才能真正做到用数字化的方式运营用户。

有赞的同学说,这两点,我们的 CRM 解决方案,能帮到企业和商家。

在有赞的 CRM 系统上,商家可以进行自动打标。系统预设了 6 个标签维度:

最后消费时间、消费次数、消费金额、客单价、积分数、购买指定商品。

那假如顾客有特殊的需求,怎么办?可以手动打标吗?

可以。订单异常,或者对产品有特殊需求的客户,都能手动标签。

打完标签,然后呢?

然后,就是针对性地运营。

比如,有一位顾客的最近消费时间是 7 天,而 7 天内激活客户的成功率,比 7 天后要高 10%+。

因为客户刚消费过,对品牌和产品的认可度更高,那么商家就可以重点推送福利,实现激活转化。

比如,有一位顾客想要的产品缺货了,手动打标。

产品到货后,及时推送消息,推动消费转化。

网红蛋糕品牌 " 熊猫不走 ",因为使用有赞的人群运营功能,得到了不错的效果。

熊猫不走,曾经针对 "48 小时内和公众号互动,但却没有下单 " 的用户,推送近期优惠活动和客服消息。

这个动作,给熊猫不走带来的额外单月业绩,达到近 260 万。

那么,除了人群分类,推送消息和优惠之外,还有什么工具和玩法吗?

我想尝试裂变,可以吗?

可以。你可以发放好友瓜分券,3 人瓜分 150 元,5 人瓜分 500 元,让用户分享裂变。

我想尝试抽奖,可以吗?

可以。你可以推出幸运转盘活动,免单、赠送礼品,增加用户访问时长和次数。

我想尝试秒杀,可以吗?

可以。你可以推出一张专属会员卡,9.9 元秒杀,享受数百元的多项福利,吸引和回馈用户。

有了用户分类,有了玩法和工具,你可以针对不同用户,做不同的运营。

有赞的同学告诉我,他们调研了很多企业和商家,倾听了他们很多需求和困惑,就是希望能有更多更好的方案和功能,帮助他们解决问题。

最后的话

所以,当我看到有赞办了一场 MENLO 新零售见面会时,我眼前一亮。

因为企业和商家转型新零售,转型数字化,实在有太多太多的问题和挑战。

客户管理怎么办?库存管理怎么办?物流管理怎么办?……

这些怎么办,思绪一团乱麻,结果一地鸡毛。

这些问题,需要被解决。

看见有赞输出他们对于新零售的思考和方案,我相信能更好地帮助这些企业和商家实现转型,实现线上线下一体化,也能让他们过得更好。

最后,分享一些数据吧:

2020 年,有赞累计帮助商家与 17.23 亿粉丝(历史累积未去重数据)建立连接,其中 9.58 亿成为购买客户。

同样也是 2020 年,有赞商家会员 GMV 达到 188 亿元,会员折扣活动带来的 GMV 达到 50 亿元,活跃商家平均每个会员年消费金额达 1245 元。

有赞的同学,还专门给我发了一张图片,这是他们自己的思考,和努力。

我希望,能看到更多关于 " 怎么办 " 的回答。

我也希望,企业和商家们,都能找到自己关于 " 怎么办 " 的解。

祝福有赞。祝福这些企业和商家。