红星美凯龙将如何描绘新蓝图?

刚刚过去的端午节,情浓粽飘香……如果说,粽子是端午节的 " 主角 ",那么红星美凯龙当之无愧是我国目前家装家居领域的 "C 位 "。

这家全球最大的家居 MALL 连锁品牌、A+H 双上市公司,其品牌价值高达 792 亿,连续多年位居中国 50 强企业。

不仅如此,其往期的业绩表现也颇为亮眼,根据财报数据显示,2015 年 -2018 年,红星美凯龙实现营业收入分别为 91.79 亿、94.36 亿元、109.6 亿元、142.4 亿元,年均复合增长率达 15.76%。

这一本本优异的 " 成绩单 ",离不开红星美凯龙曾经高瞻远瞩的战略部署。随着时间的推移,新的形式下,红星美凯龙有什么新的转变?基于此,6 月 10 日,红星美凯龙在上海总部举办了投资者开放日活动。那么在 " 功夫财经 " 看来,红星美凯龙透过此次活动向外界传递了哪些信号?

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轻资产、降杠杆,红星美凯龙借 " 减脂 " 聚焦主业、提质增效

当今的社会,审美总是日新月异,过去人们欣赏 " 丰腴 " 的美人,而在今天 " 瘦 " 似乎才是主基调。对人如此,对企业同样如此。

在本次投资者开放日活动中,红星美凯龙成功走出了 " 减脂 " 第一步,通过聚焦主业、提质增效给出了一个完美的 " 瘦身 " 方案,令企业更加 " 轻盈 "。

一方面,红星美凯龙将不断加深家居卖场主业的 " 轻资产化 "。

红星美凯龙的轻资产业务包括委管商场和特许经营商场,即为合作方提供咨询、前期尽调、土地竞标流程建议,监督施工及招商服务、以及日常经营管理服务。经过这几年的实践检验,轻资产的优越性已经得到了证实。

据公开数据显示,截至 2020 年底,红星美凯龙在全国范围内共有 476 家商场,其中 273 家采取的是委管商场,面积达 1402 万平米,授权开业 66 家特许经营家居建材项目。轻资产业务的营收也水涨船高,以 2020 年为例,全年收入 142.36 亿元,其中,委管收入就达到了 35.80 亿元,并且自 2017 年以来,轻资产业务毛利率也一直保持在 60% 的高位。

为了能加速抢占下沉市场,提升企业扩张效率,2021 年红星美凯龙预计,新开的 58 家商场中有 33 家是委管商场。除了深圳、广州、长沙等战略城市外,其他偏 " 重 " 的市场将会慢慢下调。

另一方面,未来红星美凯龙也将致力于下调负债率。

下调负债率其实很好理解,无非就是为了保持经营性现金流充足稳定和财务的稳健。事实上,红星美凯龙并不是最近才开始这个动作。

据悉,截至 2020 年年末,红星美凯龙计息负债较 2020 年 6 月底减少了近 25 亿元,计息负债率下降至 34.5%,计息负债中长期负债占比约 67%,保持了良好的流动性。

在接下来的时间里,红星美凯龙仍将继续推进 " 降杠杆 " 的步子。包括但不限于,聚焦主业,稳定的提升经营性现金流、A 股定增降低安全边际、减少分红、剥离物流地产等等。

在 " 升温 " 的季节里,红星美凯龙已然成功的走出了 " 瘦身 " 第一步。

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践行 " 一体两翼 " 战略," 重运营 " 的红星美凯龙增肌正当时

众所周知,在减重的过程中," 瘦 " 虽然是第一要义,但仅靠 " 减脂 " 并不健康,还需配合 " 增肌 " 战略一起才健康。

红星美凯龙同样践行着这样的策略,在利用 " 轻资产、降负债 " 来 " 减脂 " 以外,还采取 " 重运营 " 的战略来 " 增肌 "。

所谓的 " 重运营 ",具体来说就是家装家居一体化、线上线下一体化的 " 一体两翼 " 战略,红星美凯龙为了使 " 重运营 " 落地,采取了 " 海陆空 " 立体式作战方式。

其一是面向家装的 " 海军 " 作战方式。家装是红星美凯龙的第一业务,为了能够提前进入到设计师、开发商等流量高地,锁定客户,红星美凯龙将以联动全产业合作伙伴的蚂蚁军团、强大的中后台及家居家装一体化三大体系为支撑,致力于打通供应链能力、设计力、交付力、品牌力的一体化建设。

其二是面向家居的 " 陆军 " 作战方式。基于人群年轻化、下沉市场红利释放、消费升级等趋势,红星美凯龙在家居大营运板块将集中于拓品类,即加速进行品类拓展,稳步推进智能电器馆、软装陈设馆等九大主题馆的落地。

以 2021 年 5 月开业的 " 智能电器生活馆 " 为例,它的经营面积高达 16000 平方米,云集了方太、西门子、卡萨帝、老板、AO 史密斯、ASKO、博世、美诺、福戈米兰、BWT、菲斯曼、怡口净水、三翼鸟等 60 余家中高端电器品牌,从侧面印证了红星美凯龙已经走出了成功的第一步。

其三是面向线上线下同城零售的 " 空军 " 作战方式。家居行业产品拥有非标、低频、重体验、客单价高的特性,天然适配能够提供线上线下一体化服务的新零售模式。

为了使红星美凯龙线上线下一体化经营之路越走越宽,在接下来的这段时间,红星美凯龙将以天猫同城站、商场实体店为依托,打造出一个以用户为中心的消费场景,用同城品质好货服务本地用户,同时为商家带来业绩增长。

一直以来," 用户不信任 "、" 装修不省心 "、" 不生活美学 " 都是行业内的三重痛点。通过家装家居一体化、线上线下一体化的 " 一体两翼 " 战略的施行,红星美凯龙在提升盈利能力的同时,还解决了这几大痛点。

先是利用品牌实力背书,贯彻 " 用户思维 ",提升了消费者对红星美凯龙产品和服务的信任度。然后利用线上线下一体化,打通供应链能力,实现客单数的同步提升。最后,在拓品类的同时还坚持美学主义基本原则,让每一次交付都超越业主的期待。

从 " 用户不信任 "、" 装修不省心 "、" 不生活美学 " 到 " 用户信任 "、" 装修省心 "、" 生活美学 " 的转变过程中,红星美凯龙秀出了自己的 " 肌肉 "。

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大环境向好,红星美凯龙何时进入 " 收获期 "?

综上所述,红星美凯龙在战略层面的布局确实无可挑剔。令人惊喜的是,行业大环境今年也将迎来一波利好。

近日,由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示,3 月份全国建材家居景气指数(BHI)为 103 点,同比上涨 31.08 点。其中,作为先行指标的 " 人气指数 " 上涨更加明显,3 月份 " 人气指数 " 为 173.64 点,同比上涨 149.24 点,消费需求不断释放。

与此同时,虽然中国家装行业 2015 年起就步入了成熟期,房地产市场逐渐收紧,但市场规模增速仍较为可观。

2015-2020 年家装行业市场规模由 2.09 万亿元增长至达到 3.54 万亿,年复合增长率为 11.1%。在 2020 年疫情影响下,各实体行业均出现不同幅度的下跌,但家装行业市场规模逆势上涨 8.9%,体现了较强的行业韧性。

红利如 " 大风 " 般刮过,红星美凯龙 " 扶摇直上 "。

首先,红星美凯龙此前被多方诟病的投资布局有了一定的优质反馈。

透过本次投资者开放日活动,可以得知在 2018 年以后红星美凯龙围绕产业链上下游投资了很不错的一些企业、产业链,包括泛家居生活,这部分现在已经进入了收获期,预计会带来不低于 10 个亿现金的净流入。

其次,红星美凯龙在不久之前交出了一份健康又充满活力的一季报。

根据 2021 年一季报数据显示,红星美凯龙实现营业收入 33.41 亿元,同比增长 30.70%;扣非后归母净利润达到 4.13 亿元,同比增长 101.45%;净利率同比提高 6.01 个百分点至 21.68%,盈利能力得到大幅提升。

此外,红星美凯龙的运营效率也提升明显。2020 年一季报显示,红星美凯龙报告期内期间费用率为 39.91%,同比下降 5.20 个百分点。其中,财务费用下降最为明显,2021 年一季度财务费用下降 12.59%,财务费用率同比下降 8.45 个百分点。

最后,红星美凯龙也获得了资本市场及多家券商的一致好评。

一方面,在 6 月 2 日晚间,红星美凯龙发布公告称将与天津远川投资有限公司达成《合作框架协议》后,次日早盘高开,午盘收于 10.22 元,较前一个交易日的收盘价大涨 5.14%,可见资本市场对红星美凯龙此次动作反应比较积极。

另一方面,今年以来,国泰君安、海通证券、华西证券、申万宏源等多家券商发布研报,并给予红星美凯龙 " 增持 "、" 优于大市 " 或 " 买入 " 等评级。

基于此," 功夫财经 " 可以判断,红星美凯龙的半只脚已经踩入了 " 收获期 "。

但走出 " 瘦身 " 第一步的红星美凯龙并不满足现状,它将目标转向了全球最大的家居建材零售商美国家得宝公司。不过想要成为 " 中国家得宝 ",接下来的这段时间,红星美凯龙仍需继续坚守 " 以提升中国人的居家品位为己任,对每个家庭的居家环保负责任 " 的企业使命。